Über Kampflesben und Tunten | 05.06.2019

Diversität heißt die Vielfalt in uns allen

Anlässlich der Europride, die am 15. Juni 2019 in Wien auf die Anliegen der LGBT Community aufmerksam machen wird und ein sichtbares Zeichen für gelebte Gleichstellung und Gleichberechtigung ist, tauschten sich am 5. Juni Vertreter_innen der Werbe- und Kommunikationsbranche aus.

Unter dem Titel Kampflesben und Tunten. Über Kischeebilder, Stereotype und LGBTs in der Werbung fand im ÖBB Innovation Lab eine Veranstaltung der Wirtschaftskammer Wien, Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in Zusammenarbeit mit den QBW (Queer Business Women) und den agpro (austrian gay professionals) statt.

LGBTs in Wirtschaft & Werbung – Authentizität zählt

Werbung ist Spiegel der Gesellschaft und Trendsetter zugleich. Erfolgreich sind Kampagnen aber nur dann, wenn die Werbebotschaft sich auch im Inneren der Unternehmen und durch gelebte Diversität zeigt. VIPs aus der LGBT Szene zu buchen und so auf einen Werbeerfolg zu hoffen, ist dabei zu wenig.

Doch wie sprechen Werber_innen gezielt homo-, bi-, trans- und intersexuelle Menschen an? Wie kommunizieren Unternehmen authentisch mit diesen Zielgruppen, ohne dabei ungeschickt zu wirken oder sich den Vorwurf gefallen lassen zu müssen, sie würden das nur aus ökonomischen Gründen machen? Sollten womöglich nur LGBT-Leute Werbung und Kommunikation für die Community machen, um nicht in Fettnäpfchen zu treten?

„Provokant und schrill fällt eben auf“

„Haben Sie auch schon gehört, dass es trendig ist schwul zu sein?“, so begrüßte Veranstaltungsinitiatorin Astrid Weinwurm-Wilhelm, Präsidentin der QBW, einem Netzwerk lesbischer Frauen im Arbeitsleben, die rund 50 Gäste in der Zentrale der ÖBB am Wiener Hauptbahnhof. Der provokante Titel sei nicht nur auf Freude gestoßen, aber er habe eben für Aufmerksamkeit gesorgt und genau das habe man gewollt, sagte Weinwurm-Wilhelm. 

„Kommunikation lebt eben von Zuspitzung“, wirft Marco Schreuder, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, ein. „Provokant und schrill fällt eben auf“, gesteht Schreuder, der sich früher auf politischer Ebene für die Rechte der Community einsetzte. Heute ist er als Kommunikations- und Strategieberater tätig ist und betreute u.a. Conchita Wurst. Schreuder betont, dass er auch in seiner Strategieberatung immer zuerst schaue, wie Diversität bei seinen Kunden gelebt wird. Glaubwürdig mit oder für LGBTIQs zu werben funktioniere nur, wenn dies auch in der DNA der Firma glaubwürdig verankert sei, fasst Schreuder zusammen.

Die Spaßverderberin

Die Keynote hielt Ulli Weish vom Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien. Die Mitbegründerin der WatchGroup gegen Sexismus in der Werbung in Wien nahm „die Rolle als Spaßverderberin“ ein. Werbekritik ist schließlich ihr Fachgebiet. Der Werberaum sei heiß umkämpft und gerade in Österreich gebe es sowohl ein Männlichkeitsideal (weiß, potent, heterosexuell, erfolgreich) als auch ein typisches Frauenbild (jung, sexy, Hausfrau). LGBTs seien da nur Randerscheinungen und wenn dann homosexuelle Männer. Trans- und Intersexuelle kämen in der Werbung fast gar nicht vor.

Wissenschaftlerin Weish sieht Werbung zum Teil, aber nicht ausschließlich, als Spiegel der Gesellschaft. Sie sei aber auch nicht ausschließlich Trendsetter, sondern immer beides. Das komme ganz auf die Auftraggeber_innen an. Als Aktivistin würde sie sich wünschen, dass LGBTs nicht nur auf ihre sexuelle Identität reduziert werden. Mit traditionellen Stereotypen sollte auch die Werbung brechen: Sie sollte Männer zeigen, die sich zärtlich im öffentlichen Raum behandeln und Männer, die andere Menschen versorgen und pflegen sowie Frauen, die dicker und älter sind und für Witz bewundert werden. Das entspreche viel mehr der Realität als die typischen Rollenbilder.

WienTourismus „Pionier“ auf dem Gebiet

Zwei verdienende Männer, das bedeutet in der Regel ein überdurchschnittlich hohes Haushaltseinkommen. Nicht verwunderlich, dass die Tourismusbranche vor allem um schwule Touristen buhlt. „Wir sind Pionier bei dem Thema“, sagt Norbert Kettner, Direktor von WienTourismus. WienTourismus habe früh begonnen, sich mit der Community zu verbinden. Manche Facebook-Seiten von WienTourismus seien gar zum Treffpunkt für Schwule und Lesben aus Osteuropa geworden, so Kettner. Das sei ein gutes Beispiel für Tourismuswerbung, die gar keine klassische Werbung ist.

REWE: Regenbogen gelebte Realität

Man mache gar keine Werbung mit dem Thema, sagte Susanne Moser-Guntschnig, Pressesprecherin der REWE International AG. Um ein Zeichen für Offenheit und Diversität zu setzen, seien unternehmensinterne Maßnahmen viel wichtiger. Nicht allen 44.000 Mitarbeiter_innen gefalle das – an jeder Filiale klebt etwa ein Regenbogenfahnen-Sticker und der Konzern unterstützt die EuroPride – aber das Unternehmen wolle, dass sich die zehn Prozent der Gesellschaft (in etwa der Umfang der LGBT Community), im Unternehmen wohlfühlt. Dafür ecken wir auch an, aber dazu stehen wir bei REWE, sagt Moser-Guntschnig.

ÖBB „Official Carrier” der EuroPride, aber „mit Nachholbedarf”

Was es heißt, Werbung für so verschiedene Zielgruppen zu machen, weiß Roland Eisenbeutl, ÖBB, Teamkoordinator Marketing Personenverkehr. Als Unternehmen mit öffentlichem Auftrag sei es kein Einfaches, es allen rechtzumachen. Ein Sujet, das zwei Männer, einer davon schwarz, und ein Baby zeigt, erntete letztes Jahr einen Shitstorm auf Social Media und Kritik einer politischen Partei – aber vor allem viel Zuspruch. So etwas müssen wir aushalten und gut darauf reagieren. Das Pärchen sei echt und nicht inszeniert, darauf komme es an, ergänzt Eisenbeutl.

Auch Eisenbeutl stellte die Unternehmenskultur in den Vordergrund: Akzeptanz und Toleranz müssen wir vorleben, auch untereinander. Das sei bei den ÖBB der Fall, etwa mit der offenen Zur-Schau-Stellung mit dem Abzeichen QBB (dem ÖBB-Regenbogennetzwerk). Dennoch gebe es noch einiges an Nachholbedarf, gerade beim ausführenden Personal, gestand Eisenbeutl.

Ortrun Gauper, Ausschussmitglied der Fachgruppe und Geschäftsführerin von Aggurat Communication Advisors, betonte, wie wichtig es sei, wenn große, bekannte Unternehmen wie die ÖBB oder WienTourismus als gute Beispiele vorangehen würden. Für Gauper ist das Sichtbarmachen am wichtigsten. Doch das sei nicht immer so einfach, weil man vielerorts auf Widerstände treffe. Sie selbst habe durch ihr Engagement für den Bezirk Simmering erlebt, welche Widerstände aufkommen können: das Veranstaltungsformat Queer Dance im Gemeindebau, zu dem bereits mehrmals Tanzbegeisterte in verschiedenen Gemeindebauten zusammengekommen sind, ist nicht nur auf Zustimmung gestoßen. Die Anwesenheit der Simmeringer Grätzelpolizistin hat den Besucher_innen dabei zusätzliche Sicherheit vermittelt.

Julia Valsky, Chairwoman von Erste Colors und zuständig für interne Kommunikation bei der Erste Group erzählte von einem Spot, der in Kroatien eine Menschenmenge zeigt. Mitten drin: ein Männerpaar, das sich an den Händen berührt. Auf den darauf folgenden Shitstorm reagierte Andreas Treichl CEO der Erste Group mit einem offenen Brief, der die Haltung der Bankengruppe betonte: die Wertschätzung der Vielfalt in der Gesellschaft und der MitarbeiterInnen sei ein wesentlicher Bestandteil der DNA des Unternehmens

Auch die Wiener Linien haben im Zuge ihres facebook Postings zum Valentinstag Erfahrungen gesammelt: neben den rund 2.000 positiven Kommentaren seien erwartungsgemäß auch Hasspostings – glücklicherweise in einem überschaubaren Ausmaß – eingegangen. Auf diese wurde von der Community und vom Social-Media-Team der Wiener Linien geantwortet: sachlich, konstruktiv und wertschätzend.

Der „Stein des Anstoßes“: zwei männliche Fußballfans in den Trikots der gegen einander antretenden Mannschaften. Küssend in der U-Bahn. „Egal ob Valentinstag oder Match Day … habt Euch lieb“, war die Botschaft des Postings der Wiener Linien.

Fotos: Verena Moser